KonzeptioNerd

Value added Web 2.0

The persistent buzzword Web 2.0 is commonly understood as denoting either a group of technical advances in web programming or as a grassroot reappropriation of what had turned into an entirely commerce (and advertising) driven endeavor: the internet. In their 2006 volume Interaktive Wertschöpfung (interactive value creation), Ralf Reichwald and Frank Piller take an opposing approach. They describe usages that are mostly seen in the Web 2.0 context, i.e. open innovation and mass customization, as entirely business economics driven phenomena.

Taylorism, according to Reichwald and Piller, has outlived its use and in order to produce cost-efficiently and to persist in the market, companies need to take the not too new concept of the customer as part of the internal value creation process and make it the basis of their operations:

Kunden [treten] als Wertschöpfungspartner von Unternehmen auf, indem sie Produkte oder Dienstleistungen mitgestalten und teilweise sogar deren Entwicklung und Herstellung bestimmen oder übernehmen. Aus der von Unternehmen dominierten Wertschöpfung wird durch die aktive Rolle der Kunden eine interaktive Wertschöpfung. (1)

And the internet is the leading enabler of this new “interactivity”.

Reichwald and Piller quote Chester Bernard’s 1948 book Organization and Management as the first exhaustive discussion of “relationship management” and the “symbolic relationship between sellers and buyers”. They also look towards Alvin Toffler’s concept of the prosumer as an “autonomous acteur who performs productive and consumptive tasks without cooperation with an enterprise” (4).

“Wertschöpfung,” they say, “is [...] always a co-creation between different acteurs including the customer” (5).

Operative Effizienz ist eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für dauerhaften Wettbewerbsvorteil. Vielmehr zeigt sich heute, dass vor allem die Gestaltung der Schnittstellen und der Aktivitäten an der Peripherie eines Unternehmens zu Marktpartnern wesentliche Ansatzpunkte für die Schaffung von Wert bildet. Damit tritt der Akteur in den Mittelpunkt der Betrachtung, der bislang in der Debatte um die Gestaltung der Wertschöpfung weitgehend ausgeblendet war: der Kunden. (12)

The two predominating techniques for the inclusion of the customer in the value creation process are, according to Reichwald and Piller, Open Innovation and Mass Customization.

Open Innovation bezeichent die systematischee Integration von Kundenaktivitäten und Kundenwissen in einzelne oder (im Extremfall) alle Phasen des Innovationsprozesses. [...] Kunden werden selbst aktiv und konkretisieren ihr implizites Wissen über neue Produktideen und Konzepte, unter Verwendung bestimmter Hilfswerkzeuge des Unternehmens. [...] Der Open-Innovation-Ansatz ist [...] ein ergänzender Ansatz zum herk&öuml;mmlichen Innovationsmanagement.
[...]
Mass Customization [meint] die Individualisierung von Gütern und Leistungen für eine relativ große Zahl an Abnehmern unter ähnlichen Effizienzbedingungen eines vergleichbaren Massenproduktionssystems. (315)

… So much far a book review I started, oh dear, more than months ago, I fear. I never got around to finishing it, but I found the approach quite fertile and in case you found the above quotes inspiring, why not go to the authors’ site and download the book - or even buy it: Interaktive Wertschöpfung: Open Innovation, Individualisierung und neue Formen der Arbeitsteilung

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